编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
寒冬时节，彰显时尚优雅又兼顾保暖性能的羊毛T往往是很多商务男士日常穿搭的首要选择。不过如今男装品牌琳琅满目，买到一件品质上佳的羊毛T并不容易。大多数人会闭眼选择大品牌，毕竟质量和服务都有保证，可是即使这样依旧有翻车的时候。
去年12月底，有消费者在黑猫投诉平台发帖称，自己花费300多元在抖音布先生服饰旗舰店买了一件羊毛衫，结果穿了几次半个月不到起球严重，而且还出现了破洞。和商家沟通售后态度非常不好，购物体验相当糟心。
可能很多人并不认识布先生这个品牌，然而在男装T恤界，它的大名如雷贯耳。据沙利文数据，2019年—2024年9月布先生羊毛T连续5年全国销量第一。这么专业的品牌似乎不会犯如此低级错误，到底是消费者吹毛求疵还是布先生爆火之后飘了呢？
小品类大生意
2012年电商发展得如火如荼，网购已经成为国人主要消费方式。以线下销售为主的服装行业惨遭打击，很多初创品牌均选择线上谋求一个未来。此前从事互联网服装展示平台生意的周瑞丰察觉时机成熟，也创立了自己的服装品牌Mr.Bu布先生。
展开剩余85%得益于多年在互联网和服装行业积累的经验和资源，布先生的产品内容和网店体系很快搭建起来。不过和其他线上男装品牌不同的是，布先生只专注T恤品类，而且定位高端市场。
之所以有如此大胆独特的想法，创始人周瑞丰认为购买大商场里售价七八百、上千元T恤的大有人在，为何不利用互联网优势，将价格打下来。同样品质的T恤，网购卖价还不到商场的三分之一。彼时国内跨入中产阶层的人已经破亿，这无疑是个巨大市场。
在官网介绍中，布先生阐述了品牌使命：“不管大牌们现在有多强大，要以飞蛾扑火般的悲壮向他们开战，至少在T恤领域，要革他们的命。”以更低的价格买到高品质心仪的产品，对消费者来说是好事。然而想让网民接纳一个新品牌并不容易。
在成立前三年，布先生一直处于亏损状态。创始团队对于做单一高端品类的战略也产生了深深质疑。好在不久迎来了转机，2015年8月布先生以508万元的成交额，首次入围淘宝T恤热销品牌排行榜。到了年底，布先生在天猫男装高品质T恤品类中销量排名第一，累计售出100万件。
短短一年时间就实现了逆袭，能够大获成功除了彼时国内经济上行，国人对服装的追求从数量转向质量之外，还在于布先生推出的“把试衣间搬回家”服务：消费者可以任意挑选喜欢的T恤，如果不满意不合适，所有运费全部由布先生承担。
2015年前后运费险尚未普及，布先生这种超前理念赢得了消费者的芳心。有了固定粉丝基础，后面的事自然水到渠成。2016年销售额突破1亿元，成为天猫KA重点商家。随后又将线上渠道扩展至京东、唯品会、得物等电商平台。
发展初见规模，布先生稳扎稳打依旧专注T恤赛道，推出了明星单品长绒棉白T和贴身穿可机洗的毛T，自此奠定了独一无二的市场地位。不过俗话说“人怕出名，猪怕壮”，布先生爆火之后，烦恼也接踵而来。
高端≠高品质
服装行业向来是一个跟风严重的赛道，一旦某个品牌崛起或者某个款式大卖，用不了多久市面上就会有仿冒的出现。假货泛滥已经成为知名品牌的噩梦。从2024年起，布先生以商标侵权为由将十几家个体工商户、商贸公司告上法庭，维护品牌形象。
然而这还不是布先生目前面临的最大挑战，产品质量的下滑正在成为其成长中的拦路虎。2019年布先生正式推出轻商务、轻奢、休闲三大系列，分别面向时尚精英、中产小资、都市白领群体。产品线丰富了，不过很多消费者发现布先生的质量却下降了。
例如有网友在小红书上发帖称，花了近600块买了一件羊毛衫，吊牌是系上去的，手感较硬而且还有线头，包装非常差，就只有一个简单廉价的银色气泡袋，完全看不出一丝高端货的味道。
要知道这个价钱，在普通商场里完全可以买到一件质量上乘的中端羊毛衫。不仅有导购员的微笑服务，还有精美的包装礼盒。这与布先生此前宣称的严格把控质量体系、定位高端的说法大相径庭。
也有布先生的忠实粉丝在网上吐槽，2023年以前他家的白T质量真的非常好，90多块钱的价格完全可以吊打商场三四百元的同类产品。出于信任去年又买了一件，结果大失所望，没有了以往的手感，摸起来像30块钱的地摊货。水洗标也从原来的“100%棉（新疆长绒棉）”变成了“100%棉”。
事实上网络上类似的声音还有很多，例如毛T没穿几次就起球，洗了一次领口开线、掉色缩水。除了质量问题，还有一些网友认为如今布先生的产品不够新潮，款式有点老旧。店铺里时不时会发放大额优惠券，明显是在清库存。
总结网友对布先生的反馈，无非就是缺乏性价比，产品内容相对滞后。虽然像白T、毛T这样的明星产品销量依旧很好，但质量水平呈下降趋势，和线下商场的差距越来越小。
会出现这些声音，不在乎两种情况：一是产品卖得太好了，原来的产能供不上，换了新加工厂，工艺、材料全变了。二是市场大环境不行，出于成本考虑缩衣节食保持利润最大化。
至于是哪种情况，只有布先生自己清楚。但不可否认的是，随着消费升级的到来，布先生的高端标签逐渐在褪色。当品牌调性和产品质量存在巨大差别时，说明这个品牌的发展模式已经出现了问题。
老办法难长大
品牌建立起来后，想要活得长久，就要学会内外兼修。向内钻研确保产品如同活水一样生生不息，对外修筑高墙让敌人难以侵入。很不幸的是，服装行业是一个难以形成护城河的赛道。
早期凭借优秀的做工以及完美的售后服务，布先生打造了属于自己的护城河。然而时过境迁，如今很多服装品牌都推出了运费险，消费者没有了退换货烦恼，布先生“把试衣间搬回家”的理念也就变得非常平庸。
再者，之所以部分消费者感觉布先生的性价比不高、卖得贵，原因在于它把退换货的快递成本、包装折损全部算到了衣服售价里面去。换言之，售后服务也是布先生产品明码标价的一部分。当品牌的附加值效应不再管用，高端就很难成为布先生的卖点。
当然时代在进步，布先生采取了一些补救行为。例如2021年签约知名演员佟大为为品牌代言人，和体育健将宁泽涛携手合作提升品牌活力。去年9月又官宣了另一位代言人影视明星孙红雷。
除此之外不再一味地专注电商，开始走入线下。去年在深圳机场开出了首家形象店。通过明星光环以及树立线下形象，重新打造高端标签，确实能让布先生展现生机。
比如佟大为在热播电视剧《我的后半生》中的精英形象、时尚穿搭，完美契合了布先生的品牌价值，让更多的年轻消费者重新认识这个十多年的老品牌。只是这样的做法和其他线下品牌有什么区别呢？
签下明星，提升曝光率、开形象店，这都是传统男装品牌玩过的套路。以前用质量、服务打天下，现在要靠营销曝光，布先生越发变得没有了特色。为什么发展战略180度大转弯，其实有说不出的苦衷：线上市场风向变了。
十年前，线上男装停留在图文时代，品牌商随便找几个身材好、相貌好的欧美男模拍几组时尚展示图，精修一下上传到网站店铺里。如今线上电商进入视频时代，消费者一窝蜂地涌入直播间，图文内容不再是主流。
虽然布先生近两年招募主播搭建团队，重点发力抖音、天猫等平台，但从榜单排名来看转型效果并未达到预期。2024年“抖音商城双11好物节”布先生拿下男装热卖榜第七的好成绩。然而去年布先生并未出现在该榜单中。想要重新跟上电商潮流，对布先生来说似乎有点难。
结语
专注电商只做T恤单一品类，聚焦30-45岁的都市精英阶层，布先生抓住了互联网红利在竞争激烈的男装市场闯出了一番名头。本质上，差异化是布先生能够出圈的关键。
不过随着市场环境、消费习惯的变化，布先生遭遇了诸多挑战。拥抱直播、大打营销牌，尽管能保持品牌热度和销量，但成本增加之下，其产品质量也变得不稳定，精品人设沦为了徒有其名。
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